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Promoción Castillo de San Diego

Dando en el blanco

Situación de partida

Castillo de San Diego, conocido por todos como Barbadillo, es el vino blanco embotellado más vendido de España y es una marca renombrada con más de 40 años en el mercado.

El mundo del vino ha cambiado drásticamente en los últimos años y sólo en España hay más de 4.000 Bodegas. El número de marcas de calidad se ha multiplicado exponencialmente.

En 2016 invierten en publicidad casi 1.000 marcas de vino

Conseguir que Barbadillo destaque no es fácil, en un lineal con cientos de referencias de vino diferentes y dónde las marcas masivas no cuentan con espacios preferentes. Las Marcas de la Distribución copan las mejores ubicaciones.

En el canal de Alimentación de media solo un 3% de los consumidores participan activamente en las promociones con premios diferidos. Los regalos directos son limitados, dado el escaso margen por botella, y muchas marcas dan obsequios similares (ice bags).

Objetivos

Nos marcamos como objetivos principales:

Incrementar las ventas en el periodo clave para la marca

Ganar exposición en el punto de venta

Superar el porcentaje medio de participación en el canal de alimentación

Conseguir impactos en los medios de comunicación a través de una idea promocional original, que generara medios ganados

Estrategia

La estrategia para alcanzar estos objetivos consistió en desarrollar una idea pionera en el sector del vino

Una promoción comunicada mediante un collarín con un chip inteligente desarrollado por la empresa de tecnología Thinfilm, ya usado para certificar la autenticidad de Barbadillo versos 1891, un lanzamiento premium que tuvo mucho eco en los medios y que ha cosechado numerosos premios.

Acciones de Marketing

Con esta promoción se llevó a cabo el mayor despliegue en la industria hasta la fecha con 126.000 botellas de Barbadillo que incorporaban ese chip y daban la posibilidad de ganar 1.000€ y otros premios en la promoción.

www.dandoenelblanco.es

El chip basado en una tecnología contactless, similar a las incorporadas en la tarjetas de débito y crédito, dispone de una identificación única que es rastreable y permite geolocalizar cada lectura, es imposible de copiar y no puede ser clonada.

La campaña contó con apoyo en medios de comunicación:

Spots de TV, caretas de Patrocinio y momentos internos en programas afines de Canal Sur y televisiones locales.
Exterior: Circuito Carrefour de Mupis impresos y digitales. Digital OOH en Ciudades clave
Entrevistas de Radio
Apariciones en Prensa impresa y digital

Acciones de Comunicación

Además se lanzó una nota de prensa comunicando la novedosa tecnología desarrollada por la empresa Thinfilm, que colaboró en su difusión a nivel internacional.

Resultados

La promoción mejoró la presencia en el punto de venta y fomentó la repetición compra, ya que cada consumidor se llevaba de media dos botellas para contar con mayores posibilidades de ganar.

La información obtenida gracias al chip permitió analizar dónde tuvo más éxito la promoción.

Los datos de visitas web superaron todas las expectativas con picos de audiencia coincidiendo con las apariciones en TV. Los resultados de participación, tanto en número de jugadas, como en uso de la tecnología duplicaron los objetivos.

Pero el éxito mayor ha sido en comunicación, ya que las apariciones en medios de todo el mundo supusieron un ROI de casi dos millones de euros, consiguiendo que una simple promoción de alimentación fuera noticia.

ROI de casi dos millones de euros